English
Provocarea oricărui specialist din domeniul digital marketing
Fiecare proiect nou în marketingul digital vine cu un set de provocări, dar și cu oportunitatea de a învăța și de a crea ceva care chiar funcționează. Îmi place să lucrez cu oameni care își dedică timpul și expertiza pentru a-i ajuta pe ceilalți, iar cabinetul de psihologie și psihoterapie authenticmind.ro, condus de Roxana Alexandra Popa din București, este exact un astfel de loc. Mi-am propus să o ajut să ajungă mai ușor la oamenii care au nevoie de serviciile ei, printr-o abordare mai inteligentă a publicității online, mai exact prin Google Ads.
De unde am pornit: O analiză a situației existente
Totul a început cu analiza campaniei Google Ads care rula deja. Era o campanie cu caracter general, menită să acopere cât mai multe căutări legate de „psiholog” sau „psihoterapie”. Am descărcat din Google Ads, raportul detaliat cu termenii de căutare care au adus trafic pe site și, la prima vedere, lucrurile păreau încurajatoare: sute și chiar mii de clickuri pe anumite cuvinte cheie.
Însă, o privire mai atentă a arătat o problemă: rata de conversie era, în cele mai multe cazuri, mică sau zero. Asta înseamnă că o mulțime de oameni au dat click pe anunțuri, au intrat pe site, dar aproape niciunul nu a făcut ce ne doream noi, adică să devină un potențial client: să programeze o ședință, să trimită un mesaj prin formularul de contact, să sune.
Poți să te gândești la asta ca și cum ai avea un magazin cu vitrină frumoasă (anunțurile) și mulți oameni care intră (clickurile), dar nimeni nu cumpără nimic (conversia). Banii investiți în a aduce oamenii în magazin sunt, practic, pierduți. Raportul acela a fost ca un semnal de alarmă clar și punctul de plecare pentru o reorganizare completă.
Soluția: o strategie pe trei piloni
Mi-am dat seama că problema principală era lipsa de specificitate. Campania generală aducea tot felul de căutări: de la oameni care căutau un psiholog în Germania, la cei care voiau să știe cât costă o ședință în Iași, sau pe cei care căutau numele altui terapeut. Pentru un cabinet din București, care oferă servicii online și la cabinet, dar țintind și românii din diaspora, un trafic atât de divers nu era eficient.
Soluția a fost să împart proiectul în trei direcții clare, fiecare cu o campanie Google Ads dedicată. Am gândit acest lucru ca și cum am deschide trei „magazine” diferite, fiecare pentru un tip distinct de client:
Campania 1: Psihoterapie online
Această campanie se adresează românilor din orice colț al țării (sau chiar din străinătate, dar pentru diaspora am făcut o campanie separată, despre care voi vorbi imediat), care caută sprijin psihologic și sunt deschiși la varianta ședințelor online. Pentru ei, comoditatea și accesibilitatea sunt importante.
Ne-am concentrat pe cuvinte cheie care conțin termeni precum „psiholog online”, „psihoterapie online”, „terapie de cuplu online”. Am folosit preponderent potriviri de tip phrase match „termen” pentru a acoperi variații relevante (ex: „psiholog bun online”, „caut psihoterapeut online pret”), dar am inclus și câteva cuvinte cheie exacte care au performat bine în raportul vechi și sunt foarte relevante. Anunțurile create pentru această campanie vorbesc despre confortul ședințelor de acasă, flexibilitatea programului și faptul că distanța nu mai este o barieră.
Campania 2: Psihoterapie cabinet București
Această campanie este dedicată persoanelor din București și din zonele imediat apropiate, care preferă interacțiunea directă, la cabinet. Aici, proximitatea și locația exactă sunt esențiale.
Am setat targetarea geografică strict pe București și pe o rază de 5 km în jurul cabinetului (Șoseaua Nicolae Titulescu nr. 1). Am folosit doar cuvinte cheie cu potrivire de tip phrase match, dar cu o orientare locală puternică: „psiholog bucuresti”, „cabinet psihologie sector 1”, „psihoterapie piata victoriei”, „psiholog de cuplu bucuresti”. Ideea a fost să prindem oamenii care caută activ un terapeut în acea zonă. Anunțurile vor evidenția locația convenabilă, atmosfera cabinetului și beneficiile terapiei față-în-față. Pagina de destinație pentru aceste clickuri va fi cea care prezintă cabinetul fizic, cu adresă, hartă și informații specifice.
Campania 3: Psihoterapie diaspora
Această campanie este, probabil, cea mai specifică și valorifică o oportunitate importantă: românii din străinătate care caută sprijin psihologic în limba maternă. Am vizat țări unde există comunități mari de români: Austria, Germania, Belgia, Irlanda de Nord, Anglia, Franța, Norvegia.
Pentru că serviciile sunt oferite online (evident, având în vedere distanța), această campanie se bazează pe serviciul de psihoterapie online, dar filtrează audiența după locația geografică și după intenția de a găsi un „psiholog român” sau „psihoterapeut român” în țara respectivă. Cuvintele cheie phrase match sunt adaptate (ex: „psiholog roman in germania”, „terapie online romana franta”, „psihologi romani uk”). Anunțurile vor sublinia sprijinul în limba română, înțelegerea provocărilor vieții în diaspora și accesul facil la terapie, indiferent de fusul orar (în limita programului de lucru, desigur).
Instrumentul magic: cuvintele cheie negative
La fel de importantă ca alegerea cuvintele cheie pe care vrei să apari, este lista cuvintelor pe care nu vrei să apari niciodată. Asta e ca un filtru, o sită fină. În cazul acestui proiect, raportul vechi a fost o mină de aur pentru negative.
Am scos cuvinte cheie precum numele altor terapeuți sau clinici (nu vrem să plătim clickuri pentru concurență), termeni care indică căutări gratuite („psiholog online gratuit”), căutări de informații generale („ce este depresia”, „tipuri de terapie”), căutări pentru cursuri sau cărți („cursuri psihologie online”, „cărți despre relații”), căutări după locuri de muncă („angajare psiholog”) și multe altele.
Adăugând aceste cuvinte la lista de negative, ne asigurăm că banii investiți în Google Ads ajung doar la oamenii care caută exact tipul de serviciu oferit de authenticmind.ro și care sunt în locația potrivită pentru fiecare campanie.
Ce urmează după click: paginile de destinație și măsurarea rezultatelor
Chiar dacă am structurat campaniile și am ales cu grijă cuvintele cheie, inclusiv cele negative, jocul nu se termină aici. Raportul vechi cu rata de conversie zero a arătat clar că problema poate fi și pe site. Degeaba aduci oameni potriviți dacă pagina unde ajung nu îi convinge să facă pasul următor.
Pentru a remedia asta, este esențial ca fiecare campanie să trimită traficul spre o pagină de destinație relevantă. Campania „Psihoterapie online” va trimite către o pagină dedicată serviciilor online, campania „Cabinet București” către pagina cabinetului fizic, iar campania „Diaspora” către o pagină care se adresează specific românilor din străinătate și explică serviciile online în contextul lor. Aceste pagini trebuie să fie clare, să inspire încredere, să explice beneficiile și, cel mai important, să aibă un formular de contact sau un număr de telefon vizibil, ușor de folosit.
De asemenea, am configurat urmăririi conversiilor. Fără să știm exact câți oameni care au dat click pe anunț au ajuns să programeze o ședință (prin formular sau telefon), mergem pe ghicite. Măsurarea precisă este singura cale să optimizăm și să îmbunătățim constant campaniile, să alocăm bugetul acolo unde aduce clienți reali.
Nu e un proiect „one-off”: munca de optimizare continuă
Lumea digitală se schimbă rapid, iar comportamentul oamenilor se adaptează. De aceea, o campanie Google Ads nu este ceva ce „setezi și uiți”. Acum, cu noua structură și cuvintele cheie bine organizate, urmează munca de zi cu zi (sau, mă rog, de săptămână/lună):
- Verific constant termenii de căutare: poate apar noi căutări relevante de adăugat, sau noi căutări irelevante de scos (noi negative).
- Monitorizez performanța fiecărui cuvânt cheie, anunț și grup de anunțuri.
- Testez diferite texte de anunțuri pentru a vedea care atrag clickuri mai bune și duc la mai multe conversii.
- Analizez cum se comportă oamenii pe site după ce dau click și fac ajustări pe paginile de destinație, dacă este necesar.
- Ajustez bugetele și costurile pe click (licitări) pentru a obține cele mai bune rezultate posibile.
Proiectul tău: cum te pot ajuta
Acest proiect pentru authenticmind.ro este un exemplu concret despre cum abordez publicitatea online. Nu mă limitez la a „băga” niște cuvinte cheie într-o campanie. Analizez datele existente (dacă există), înțeleg nevoile specifice ale afacerii (online, local, diaspora, specializări), structurez logic campaniile pentru a ținti corect publicul, filtrez agresiv traficul irelevant și pun accent pe ce se întâmplă după click – pe site și în procesul de conversie.
Dacă și tu ai un cabinet de psihologie, psihoterapie, coaching sau oferi alte servicii unde ai vrea să ajungi la clienții potriviți online, dar te confrunți cu probleme similare – clickuri multe fără rezultate, costuri mari, trafic irelevant – sau pur și simplu vrei să începi cu dreptul, mi-ar plăcea să discutăm despre proiectul tău.
Hai să vedem cum putem transforma clickurile în clienți și să construim o prezență online eficientă pentru serviciile tale.
